超市夜未眠:消费者是如何被制造出来的?

“双十一”刚过去,大家买的商品或许在这几天内就会送到。互联网塑造了我们消费的新形式,重新塑造了我们作为“消费者”的新形象。其实,社会学家鲍曼很早就判断出消费者社会的来临。在这个社会中,工作变得灵活,大家对欲望的期待会高于需求。身份也变得流动起来。消费者是如何被制造出来的?为何在消费者社会,工作变得自由而灵活?在消费者社会,身份建构为何是短暂而流动的?鲍曼是如何论述消费者社会的?以下经授权摘选自《工作、消费主义和新穷人》,略有删减。

超市夜未眠的图片 -第1张

《工作、消费主义和新穷人》

作者:[英]齐格蒙特·鲍曼

译者:郭楠译

版本:燧石|上海社会科学院出版社,2021年9月

原作者 | [英]齐格蒙特·鲍曼

摘编 | 徐悦东

在消费者社会,对满足感的期待或期望会先于需求

从生产者社会到消费者社会的变迁带来许多意义深远的变化,其中最重要的涉及人们被培养、训练以符合社会认同要求的模式,也即人们融入社会秩序并获取自己一席之地的模式。曾经举足轻重的圆形监狱逐渐失去了作用,大规模工业化雇佣迅速萎缩,小规模的、自由的职业群体取代了全民大生产,大部分人不可能再受到他们的影响。技术的进步在就业萎缩的前提下确保了生产力的增长,工厂的员工越来越少,“精简”成为新的行为准则。据《金融时报》(Financial Times)编辑马丁·沃尔夫(Martin Wolf)计算,从1970年到1994年,欧盟的工业就业人口比例从30%跌落到20%,美国从28%跌落到16%,而此期间工业生产力平均每年增长2.5%。

圆形监狱的训练方式不适合培育消费者。那套体系擅长训练人们习惯例行的、单调的行为,并通过限制选择或完全取消选择巩固效果。然而,不因循守旧、持续进行选择恰恰是消费者的美德(实际上是“角色要求”)。因此,圆形监狱式训练不仅在后工业化时代大幅减少,而且与消费者社会的需求背道而驰。它擅长培养的气质和生活态度,与理想的消费者大相径庭。

理想的情况下,后天的习惯应该轻落在消费者的肩头,正像宗教/伦理激发的对职业和经济获取的激情曾经轻落在新教徒身上一样,恰如马克斯·韦伯引用理查德·巴克斯特(Richard Baxter)的话语所说:“就像一件轻盈的斗篷,随时准备被扔到一边”。习惯也确实是不断地在第一时间被丢在一边,从未有机会凝结成牢笼的铁栏。理想状态下,消费者应该不固守任何东西,没有永久的承诺,没有可以被完全满足的需求,也没有所谓的终极欲望。任何承诺、任何忠诚的誓言,都应该有一个附加的有效期。契约的有效期、既定的时效是最关键的,比契约本身更重要,它不应该超过满足欲望的消费所花费的时间(或欲望消退的时间)。

消费总是需要花费时间的,这是消费者社会的桎梏,也是消费品商人的主要烦恼。理想情况下,消费者立刻得到满足——消费应该立刻带来满足感,没有时延,不需要旷日持久的技能学习和准备工作;而一旦消费行为完成,这种满足感就应该尽可能快地消失。如果消费者无法对任何目标保持长期关注和欲望,如果他们没有耐心、焦躁、冲动,尤其是容易激动,又同样容易失去兴趣,“即时满足”就达到了最佳效果。

如果欲望不用等待就能充分满足,消费者的消费能力可能会远远超越所有先天、后天的需求的限制,或超越消费品物理耐久性的限制。一直以来需求和满足需求的关系或许会翻转:对满足感的期待或期望会先于需求,并总是大于现存需求,但又不至于大到使人失去欲望。事实上,越是陌生的需求越具吸引力,能获取的未知生活体验会带来大量的乐趣。前所未有的新鲜的兴奋感,就是消费者游戏的秘密。马克·C.泰勒(Mark C. Taylor)和伊莎·萨里宁(Esa Saarinen)说,“欲望不求被满足。恰恰相反,欲望永无止境”,至少这描述了一个理想的消费者的欲望。欲望逐渐消失、消散,看不到复生的征兆,或世界上已经没有什么值得人们向往,这一定是理想的消费者最毛骨悚然的噩梦。

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超市夜未眠》剧照。

想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑,持续处于永不枯竭的兴奋之中,持续处于怀疑和不满之中。诱使他们转移注意力的诱饵需要肯定这种怀疑,同时提供一个宣泄的出口:“你以为这就是全部?好戏还在后头呢!”

人们常说,消费市场诱惑了消费者。但要做到这一点,成熟的、热衷于被诱惑的消费者也必不可少,就像工厂老板能够指挥工人,是因为存在遵守纪律、发自内心服从命令的工人。在正常运转的消费者社会中,消费者会主动寻求被诱惑。他们的生活从吸引到吸引,从诱惑到诱惑,从吞下一个诱饵到寻找另一个诱饵,每一个新的吸引、诱惑和诱饵都不尽相同,似乎比之前的更加诱人。他们生活于这种轮回,就像他们的先辈,那些生产者,生活于一个传送带和下一个传送带之间。

对那些成熟的、完全合格的消费者来说,以这种方式行动是一种强迫症、一种必需品;然而,这种“必需品”,这种内在的压力,这种以其他方式生活的不可能性,却以行使自由意志之名展现在他们面前。本来是市场选择了他们,并把他们培养成消费者,剥夺了他们不受诱惑的自由,但每次来到市场,消费者都觉得自己在掌控一切。他们可以评判、评论和选择,他们可以拒绝无限选择中的任何一个——除了“必须作出选择”之外。寻求自我认同,获取社会地位,以他人认为有意义的方式生活,这些都需要日复一日地到访消费市场。

在现代性的工业阶段,一个事实不容置疑,那就是每个人在拥有其他身份之前,首先必须是个生产者。在现代性的第二阶段,即消费者的时代,这个不容置疑的事实变成了:人首先要成为消费者,才能再拥有其他特别的身份。

市场如何影响身份的塑造?

近年来,各个政治派别异口同声地积极鼓吹“消费主导经济复苏”。产出不断下降、订单簿空空如也、商业街门可罗雀,这些都被归咎于消费意愿或“消费者信心”的不足(消费者信心意味着消费者通过信贷消费的欲望强烈到足以压倒对破产的恐惧)。解决所有麻烦、重获转机的希望被寄托于消费者重拾他们的义务——再次购买,大量购买,不断购买。“经济增长”是衡量现代社会是否正常有序运行的首要标准。在消费者社会中,与其说经济增长取决于“国家生产力”(即健康充裕的劳动力、充实的财政收入、勇往直前具有企业家精神的资本所有者和经营者),不如说取决于消费者的热情和活力。消费取代了工作,把个人动机、社会整合和系统再生产链接在一起。

在“前现代”,社会定位(social placement)是一种传统的、归属型的机制,它相对直接地要求“人以群分”,达到但不高于由他们的出身决定的“社会分类”标准。拆解了“前现代”之后,现代性赋予社会个体“自我构建”的任务:自行构建自己的社会身份,即使不能完全从零开始,至少也要从当前的基础开始。个体的责任在过去根据社会定位清晰地界定:贵族、商人、雇佣兵、手工业者、农场佃户或农场工人。现在,人们需要选择自己的社会定位,并使这个定位得到社会的认同。

最初,工作是承接这份新责任的首要工具。工作技能、就业场所以及职业规划是人们努力构建的社会身份中最主要的决定因素。一旦选定身份,人们就终其一生去构建这个身份,终其一生于他们的工作、职业或事业。社会身份的构建是平稳的、持续的,需要经历一系列泾渭分明的阶段(难怪要用“构建”来描述“社会身份”的实现),人们的职业生涯也是如此。职业生涯的稳定持久和人们贯穿终身的社会身份构建非常契合。

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《百味超市》剧照。

然而,稳定、持久、连续、逻辑一致、结构密实的职业生涯不再是一个普遍有效的选择。现在,只有极少数情况下,才能通过从事的工作来定义永久身份,更不用说确保这个身份。长期的、有保障的、确定性的工作已经很少见。那种古老的、“终身制”的、甚至是世袭的工作岗位,只限于少数古老的行业或职业,数量也正迅速萎缩。新的工作机会设置了期限,到期后的安排另行通知,或者干脆是兼职。它们经常和其他岗位合并,没有任何持续性保障,更不用说永久就业。今天流行的口号是“灵活”,这个越来越时髦的概念代表的是一场几乎没有任何规则的雇佣和解雇游戏,而且在游戏进行时,单方面就可以随时更改规则。

沙滩上无法建立牢固的城堡。简而言之,在工作的基础上构建终身身份,对绝大多数人来说(至少在目前,除了少数高技能、高特许职业的从业者外)是死路一条。

然而,这个意义重大的新转折,并没有被看作是一场大地震或什么生存威胁。因为对身份的社会认同也发生了变化,老式的职业生涯变得不再合时宜,且与新身份的任务和要求完全脱节。按照乔治·斯坦纳(George Steiner)精辟的警语,所有的文化产品都被设计为具有“最大限度的影响力并且可以瞬间废弃”。在这样一个世界,终生构建一个提前设计的身份确实会带来麻烦。正如里卡多·佩雷拉(Ricardo Petrella)所言,目前的全球趋势是“通过大幅减少产品和服务的寿命,以及提供不稳定的工作(临时的、灵活的、兼职的工作),将经济导向短周期和不确定的生产”。

无论人们渴望的身份是什么,都必须像当下的劳动力市场一样,具有灵活性。它必须能够适应紧急通知甚至没有通知的变化,必须遵循“拥有尽可能多的选择,最好拥有所有选择”的原则。未来必然充满不确定性,如果不这样做,就等于自己放弃机会,放弃那些未来曲折命运以及难以预料的生活带来的未知的、只能模糊感觉到的利益。

文化潮流前赴后继地涌进浮华的公众市场,又迅速过时,变成荒唐滑稽的老古董,衰败的速度比获取注意的速度更快。因此,当前的身份最好都只是暂时的,人们只需轻轻地拥抱它们,确保一旦放手它们就消失不见,以拥抱下一个更新、更鲜艳或者未曾尝试的新身份。更确切地说,身份是多重的:大多数人的生命旅程中可能都散布着遗失或遗弃的身份。每一个后继的身份可能都是不完全的、有条件的,因此,如何避免身份的固化成为一个难题。“身份”这个词或许已经失去了效用,因为在日常生活中,它所掩饰的比揭露的更多。随着社会地位越来越得到关注,人们恐惧过于牢固的身份认同,害怕在必要时难以全身而退。对社会身份的渴望和恐惧,社会身份唤起的吸引和排斥,混合在一起,产生了一种持久、矛盾、困惑的复杂心态。

变化多端、无限创新、飘忽不定的消费品市场,可以很好地解决这类担忧。无论是耐用品,还是易耗品,从定义上来说,消费品就不打算永久存在,不可能提供什么“终身的服务”。消费品意味着消耗殆尽,时间性和短暂性是其内在特征,它们遍体都写满了死亡警告,尽管使用的是一种隐形墨水。

消费品的这些特质和当代社会身份问题特有的矛盾性,冥冥之中存在着某种和谐和共鸣。身份像消费品一样被占有,而占有是为了消费,所以它们终将消失。和市场上的消费品一样,对一种身份的消费不应该——不允许——熄灭对其他更新、更好身份的渴望,也不应该——不允许——妨碍人们接纳新身份的能力。这意味着,与其去其他地方寻找工具,不如将注意力集中到市场。“集合身份”(Aggregate identities),即随意地安排商店里能买到的、不太持久、容易剥离、可随意更替的标签,这似乎正是人们应对当代生活的挑战所需要的。

如果市场能够解决社会身份带来的问题,专门的“规范管制”(normative regulation)或“模式维持”(pattern maintenance)社会机制就不再必要,也不可取。传统的、圆形监狱的训练方法显然与消费者的任务格格不入,对围绕欲望和选择构建的社会来说,这些将是灾难性的。但是,规范管制外的其他方法能够做得更好吗?至少在全球社会的维度上,规范管制的想法不是已经过时了吗?在生产者社会中,它是让人们“去工作”至关重要的手段,但在消费者社会中,它不是已经失效了吗?任何规范的唯一目的,都是利用人们自由选择的权利来限制或完全消除选择自由:除规范所倡导的选项外,人们别无其他选择。

然而,扼杀选择,尤其是那些被规范性和秩序性管制深恶痛绝的选择,那些不可控的、天马行空的、可随意撤销的选择,相当于扼杀了人的消费潜力,这是以市场为中心的社会可能遭遇的最可怕灾难。

因此,就消费市场长期稳定的发展而言,规范管制并不可取,也被它的受众厌恶。消费者和市场经营者的利益在此交汇。“对通用汽车公司有利的事情就是对美国有利的事情”神奇地一语成谶(如果这里的“美国”仅仅指其公民的集合)。“消费者精神”和那些依赖于它们的商品销售企业一起,反抗着管制。消费者社会反对所有强加在选择自由之上的法律限制,抗拒对任何潜在的消费对象的非法化,并通过广泛支持大多数“去管制”措施来表达其不满。

在美国和其他地方,类似的不满也体现于对削减社会服务(集中管理和保障的生活必需品供给)和降低税收的空前支持。无论是左派政党,还是右派政党,对“还利于民”这句口号都无比狂热。“还利于民”变得不容置疑,它呼吁消费者履行选择的责任——一种已经被内化、重塑为人生使命的责任。更多税后收入的吸引力,与其说是来自更多消费,不如说是来自有了更多消费选择的预期、更多购物和选择的乐趣。这种能够更频繁行使选择权的期望具有惊人的诱惑力。

就实际意图和目的而言,重要的是手段而非到达的终点。履行消费者的责任意味着更多地做选择,无论这最终是否带来更多的消费。拥抱消费者模式意味着首先要热衷于选择,消费只能居于次席,也并非不可或缺。

在消费者社会,工作不再是身份建构的重点

生产者只能集体完成使命,生产是一种集体性事业,需要分工、合作和协调。个别情况下,某些局部可以独立运行,但是,如何与其他部分衔接以创造最终产品仍是任务的关键,常思于执行者的脑中。生产者即使彼此独立,也会聚集在一起工作。每个人的工作只有在交流、沟通、融合中才有收获。

消费者恰恰相反。消费彻头彻尾是一种个人的、独立的乃至孤独的活动。这种活动通过不断地满足和唤醒、缓释和激发某种欲望实现,这种欲望通常是一种私人的、难以言表的感觉。根本就不存在什么“集体消费”。在消费过程中消费者确实可能会聚在一起,但即便如此,消费的本质仍然是一种彻头彻尾孤独的、私人的生活体验。聚集只不过凸显了消费行为的私密性,增强了其乐趣。

如果挑选商品时有其他消费者陪伴,或身处于充斥着消费信徒的熙熙攘攘殿堂,整个消费过程就更加令人愉悦。在人满为患的餐厅吃饭,在拥挤的商场或游乐园闲逛,都能体会到这种乐趣。在所有类似的场景中,被共同欢庆的却是选择和消费的个性,这种个性通过其他消费者的模仿得到重申和再次确认。若非如此,群体的消费行为对于消费者而言就没有任何意义。消费活动从来就与团结协作格格不入,也不被其影响,一切联结的努力在面对消费行为特有的孤独症时都束手无策。即使聚集在一起,消费者依然是孤独的。

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齐格蒙特·鲍曼。

选择的自由设定了消费者社会的阶层,设定了消费者社会的成员(消费者)绘制生活理想的框架,为他们定义了自我改善的方向,以及“美好生活”的图景。一个人选择的自由度越大,自由行使的选择权越多,他在社会阶层中的地位就越高,获得的社会尊重和自尊就越多,距离“美好生活”的理想也越近。当然,财富和收入也很重要,否则消费选择就会受到限制或被完全剥夺,它们作为资本(用于赚取更多金钱的金钱)的用途即使没有被遗忘,也逐渐退居次席,让位于扩大消费选择的范围。

贮藏、储蓄、投资的意义在于拓宽消费者选择的预期。然而,它们不是提供给大多数普通消费者的选项,因为那只会招致灾难。储蓄增加和消费信贷萎缩绝对是坏消息,信贷的膨胀才是“事情朝正确方向发展”的可靠信号,受到欢迎。消费者社会不会轻易呼吁延迟满足。这是一个信用卡社会,而非存折社会。消费者社会“活在当下”,物欲横流,没有耐心等待。

同样,不需要用“规范管制”以及随之而来的纪律训练和无处不在的监控来确保人们的需求顺应市场经营者的利润,也不需要重塑“需求经济”(消费者—商品经济)来匹配消费者的欲望。诱惑,炫耀未曾经历的奇景,承诺前所未有的体验,贬低已经尝试过的一切,才是最有效的。当然,前提是信息要有效传达给接收者并将他们的目光都聚焦在那些令人激动的未知体验上。消费,愈发多样化、愈发丰富的消费,对消费者来说必须是一种享受,而不是折磨他们的义务。消费者必须以审美趣味为导向,而不是以道德规范为导向。

是美学,而非伦理学,被用于整合消费者社会,确保其走在正确的道路上,并屡次拯救其于危难。伦理学赋予履行责任以最高的价值,而美学则把崇高的体验放在首位。履行职责有内在的时间逻辑,所以它把时间结构化,指引一个方向,使逐步积累、延迟享受等概念具有意义。但是,追求体验没有任何延迟的理由,延迟或许只会导致“浪费机会”。体验的机会不需要也没必要做任何准备,它突如其来,如果不立即抓住就会消失得无影无踪(当然,即使抓住也会慢慢消逝)。你需要时刻准备去体验,没有什么特别适合的时刻,每个时刻都一样好、一样“成熟”。

况且,对于以选择作为生活模式的人而言,时机并不是他们能选择的。令人心动的机会何时出现不可预测,消费者必须时刻准备迎接机会。他们必须时刻保持警觉,在第一时间发现机会,竭尽所能把握机会。

如果说生产者社会是柏拉图式的,追求牢不可破的规则和事物的终极模式,那么消费者社会就是亚里士多德式的——务实、灵活,遵循船到桥头自然直的原则。理智的消费者唯一能掌控的,就是在已知的机会最密集的时间守候在已知的机会最多的地方。这种主动性只能采纳“实践智慧”(phronesis)。它是经验法则的集合,而不是万无一失的秘方或算法指令。因此,“实践智慧”需要大量的信任,需要安全的避风港让信任安全地停泊。于是,消费者社会也是咨询和广告的天堂,是预言家、算命先生、贩卖魔法药水的商人和点金术士的沃土。

总而言之,消费美学取代了工作伦理的统治地位。对于合格的消费者来说,世界是一个充满可能性的巨型矩阵,包含着更强烈的感受和更深刻的体验。评判世间万物的标准是激发人们感受和体验的能力——唤起欲望的能力,这是消费生活中最愉悦的阶段,比欲望得到满足更令人陶醉。根据这些能力的差异,所有的人、物、事件被标记在地图上。最常用的地图是美学的,而不是认知的或道德的。关于认知、审美和道德空间的区分。

工作,更准确地说,人们从事的职业,现在不可避免地受到美学的深刻影响。如前所述,工作失去了它的特权地位,不再是自我构建和身份构建的轴心,也不再是道德关注的焦点,不再是道德改善、忏悔和救赎的必由之路。与生活中的其他活动一样,工作现在首先受到美学的审视。工作的价值取决于产生愉悦体验的能力,不能使人获得“内在满足”的工作没有价值。其他评判标准(包括所谓的道德救赎)则节节败退,无力使某些工作摆脱被美学社会视为“无用”,甚至有损身份的责难。

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